في 5 فبراير ، تسبب Yellow Tail في إثارة ضجة في مجتمعات الإعلان والنبيذ عندما حدث ذلك جلب النبيذ إلى موجات الأثير Super Bowl لأول مرة منذ عام 1988 . كان الإعلان مقامرة ، حيث تطلب من الشركة الأسترالية التحايل على الحقوق الوطنية الحصرية لشركة Anheuser-Busch InBev لإعلانات الكحول أثناء اللعبة الكبيرة عن طريق شراء وقت إعلان محلي في أسواق الولايات المتحدة الرئيسية. أخيرًا ، كلف الإعلان Yellow Tail أكثر من 5 ملايين دولار. هل كان المردود يستحق كل هذا العناء؟
'لقد تلقينا استجابة هائلة' ، هكذا قال بيتر دويتش ، الرئيس التنفيذي لموزع يلو تيل بالولايات المتحدة دويتش فاميلي واين آند سبيريتس ، أخبر متفرج النبيذ . كان الإعلان هو الجزء الأكثر وضوحًا في حملة ترويجية جديدة بدأت في منتصف شهر كانون الأول (ديسمبر). ووصلت مبيعات يناير إلى أعلى مستوياتها في 12 عامًا ، بزيادة 10 بالمائة عن المتوسط الأخير. في الأسبوع الذي تلا إعلان Super Bowl ، نمت مبيعات Yellow Tail بنسبة 19 في المائة من حيث الحجم و 13 في المائة من حيث القيمة في بيانات Nielsen التي تغطي سلاسل البقالة الوطنية الكبيرة.
بالإضافة إلى ذلك ، شهدت حسابات الشركة على Twitter و Instagram قفزة بنسبة 30 بالمائة في المتابعين. بإحصاء القنوات الرقمية حيث تمت معاينة البقعة في الأسابيع التي سبقت المباراة ، تحسب الشركة إجمالي عدد مرات الظهور عند 285 مليون مرة.
مدفوعًا بهذا النجاح ، لدى Yellow Tail خطط لمتابعة حملة مدتها ثلاث سنوات (تقدر تكلفتها بأكثر من 40 مليون دولار) تتمحور حول الإعلانات التلفزيونية. إنه مكان غير معتاد للترويج للنبيذ. لكن شركة دويتش تعتقد أن الاستثمار يستحق ذلك. في مقابلة قبل Super Bowl ، أوضح دويتش ، 'على مدى السنوات الثلاث أو الأربع الماضية ، انخفض قطاع النبيذ الأسترالي ، لكن Yellow Tail حافظت على وتيرتها. لقد كان ثابتًا تقريبًا خلال السنوات القليلة الماضية ، لذلك كنا نحاول تقييم الأفكار الإبداعية وإعادة إشعال النمو. من الواضح أنه لا توجد مرحلة مثل سوبر بول '.
شهدت مبيعات النبيذ الأسترالية في الولايات المتحدة صعودًا وهبوطًا كبيرًا في العشرين عامًا الماضية. كانت أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين فترة ازدهار لواردات النبيذ الأسترالية في الولايات المتحدة ، واستفاد Yellow Tail ، المعترف به من حيث القيمة والجودة الموثوقة والملصق الذي لا يُنسى ، حيث وصل إلى 8.5 مليون حالة في المبيعات في عام 2010 ، وهو أنجح ما يسمى بـ `` المخلوق ''. النبيذ. (العلامة التجارية عبارة عن شراكة بين دويتش ومصنع النبيذ Casella Wines في نيو ساوث ويلز).
فقد جنون النبيذ الأسترالي زخمه في الولايات المتحدة عندما بحث المستهلكون المهتمون بالقيمة في مكان آخر. اليوم ، تتزايد المبيعات مرة أخرى في الولايات المتحدة ، ويعزو العديد من صانعي النبيذ الأستراليين ظهور الشخصية الفردية والتركيز على خصوصية المنطقة. هل يلائم الذيل الأصفر؟
تروج الحملة الإعلانية الجديدة لـ Yellow Tail 'المتعة والتنوع'. تمائمها هي حيوان كنغر متحرك وشاب ذو بدلة صفراء يُلقب بـ 'يلو تيل جاي'. في إعلان Super Bowl ، تضرب عارضة الأزياء الأسترالية إيلي غونسالفيس التي ترتدي البيكيني أنف الكنغر عندما تسأل Yellow Tail Guy عما إذا كانت تريد 'مداعبة' رو '.
أثار الإعلان انتقادات على وسائل التواصل الاجتماعي من الأستراليين الذين زعموا أن الإعلان يمثل صورة كاريكاتورية محرجة لبلدهم وتدهورًا لصناعة النبيذ في البلاد.
قال أحد الأستراليين في صناعة النبيذ: 'يستمر النبيذ نفسه في' إهمال 'التصنيف' متفرج النبيذ . 'في حين أن معظم الأستراليين هم جميعًا من أجل المتعة وقضاء وقت ممتع ، إلا أن هذا لم يكن أنيقًا على الإطلاق وكان غريبًا.'
قال كيسي موهر ، الرئيس التنفيذي لشركة شيلد إستيت ، في رسالة بالبريد الإلكتروني: 'اعتقدت أننا انتقلنا من الصورة النمطية للإعلان عن النبيذ الأسترالي'. 'لقد عمل معظم المنتجين على مدى السنوات الخمس الماضية بجد لإبلاغ المستهلكين بأننا لسنا جميعًا متشابهين ، ولدينا جميعًا قصصنا الفردية لنرويها. لقد عملنا بجد لتعزيز تنوعنا الإقليمي ، الذي بدأ يتردد صداه مع التجارة والمستهلكين '.
لكن ردود الفعل في الولايات المتحدة ظلت إيجابية ، كما جادل دويتش ، مستشهدة بمجموعة كبيرة من تجار التجزئة والمطاعم والموزعين والمستهلكين. قال: 'علق الناس على أن الإعلان كان له طابع ممتع حقًا'. 'العلامة التجارية ودودة للغاية. تجلب الحملة الشخصية الأسترالية المريحة للعلامة التجارية إلى الحياة '.
إعلان إضافي واحد للحملة يجلب Yellow Tail إلى غرفة النوم.
وبينما كان بعض الأستراليين محرجين ، لم يكونوا الجمهور المستهدف. تستحوذ الولايات المتحدة على 65 بالمائة من إجمالي مبيعات Yellow Tail العالمية ، بينما تبلغ نسبة مبيعات أستراليا 7 بالمائة فقط. (السوقان الرئيسيان الآخران هما المملكة المتحدة بنسبة 14٪ وكندا بنسبة 5٪).
يعتقد البعض أن زيادة الوعي بـ Yellow Tail قد تساعد صناعة النبيذ الأسترالية الأكبر لأنها تخرج من الأوقات الصعبة. قال آرون ريدجواي ، رئيس السوق الأمريكية في مجموعة واين أستراليا التجارية: 'لا تقتصر وسائل الإعلام المحيطة بفئة [النبيذ الأسترالي] بأي حال من الأحوال على إعلان خلال Super Bowl'. 'يبدو لي أن أي نظرة على هذا الإعلان يجب أن تؤخذ في الاعتبار في السياق الأكبر للحظة إعلامية أكبر - والتي نشعر بالتأكيد أننا نراها في فئة أستراليا.'
ويؤكد أن المناخ المواتى للترويج لنبيذ أستراليا هو أكثر ملاءمة مما كان عليه قبل خمس سنوات - حتى قبل عام واحد. وهو خبر سار لدويتش ، لأن حملة Yellow Tail الجديدة ستبقى على مدى السنوات الثلاث المقبلة.
قال دويتش: 'لا توجد تعديلات نجريها ردًا على أي شخص تقدم بتعليقات سلبية حول الإعلان'. يقترح أن الشكاوى تأتي من منافسين غيورين. 'لن تحصل أبدًا على 100 في المائة في جميع المجالات. نعتقد أن هذه التعليقات كانت متطرفة ونتساءل عن المصدر والدافع وراءها '.
مع استمرار الحملة ، سيستمر بث لقطات تلفزيونية إضافية. النقاط هي ما يسميه دويتش 'تطورات' إعلان Super Bowl الأصلي. تم بالفعل بث إعلان واحد خلال عرض المنافسة الموسيقية الصوت على NBC ، وسيتم بث إعلان قادم في 7 مارس خلال هذا نحن ، مسلسل كوميدي درامي أيضًا على شبكة NBC. الحملة ، التي تهدف إلى الحفاظ على نمو طويل الأجل في المبيعات ، خاصة بين الجيل X و Millennials ، ستنتهي في ديسمبر 2019.